2006年7月，盛夏。扬罗必凯（Y&R）广州的战意比室外的温度更高涨。

 

    热情是被Michael手上的百事运动全案竞标的标书点燃的。当百事遇上运动，当全球最年轻潮流品牌遭遇当今市场上最激动人心的行业，你就无法不因为那强烈的挑战性而兴奋。

 

    在08奥运这一利好的鼓舞下，运动服装行业这几年一路大涨长红，成为市场的宠儿。众多国际、国内品牌纷纷排兵布阵、重拳出击，竞争达到刺刀见红的白热化阶段。当初步了解了一下市场后，Y&R就清楚认识到，百事运动目前需要的不是全案，而是深入地研究，找到它在市场上赢的突破口，先做对的事情，再把事情做对。Y&R搬出了重型武器——BAV 。

 

    在研究人员输入一系列指令后，庞大的BAV数据库运作起来，一批又一批科学而准确的数据输出并生成图表，向项目小组成员揭示着运动行业的秘密及机会。

 

    数据显示，各大运动品牌在全部人群中的表现出色，整个行业都在上升。

 

    数据显示，各大运动品牌在18－24岁年轻人群中更为突出，证明了运动行业的年轻人路线。

 

    数据显示，百事可乐在全球各城市，中国各大城市年轻人群认知中，均为顶尖领导品牌。

 

    数据显示，在年轻人心目中，百事可乐的地位与运动第一品牌耐克旗鼓相当。

 

    数据显示，百事品牌在（趣味、独立、无拘束）等因素上具有强大的优势。

 

    数据显示，……

 

    BAV解码出一系列极具价值的结论，百事运动的定位逐渐清晰。继承了最受年轻人推崇的百事品牌资产，百事运动的突破点，与年轻人有关。

 

    BAV的数据保证了定位的准确，而Energy（动能）工具的应用，则确立了定位的远见、创新与活力。

 

    运动服装未来何在？怎样的运动服装更容易创新？运动服装的活力何在？

 

    BAV的数据，加上Energy远见、创新、活力三个维度12个变量在运动行业的数据，项目小组在科学的基础上大胆创意，凝练出百事运动独特而具有生命力的定位——年轻人可频繁购买的运动时装。

 

    更进一步，在品牌主张方面，区别于传统运动品牌对竞赛精神的演绎，扬罗必凯（Y&R）将年轻人展现自我的需求与时装的展示性结合，提出“敢想敢秀”的新生代口号。而在运动属性上，对应新时代年轻人自由快乐的特征，脱离传统以竞赛输赢为目的的竞技运动红海，开辟出一片“玩运动”的蓝海。

 

    运动时装、敢想敢秀、玩运动构成了百事运动制胜市场的突破口。

 

    在BAV和Energy的科学数据协助下，扬罗必凯（Y&R）找到了必然的突破口，也获得了必然的胜利——赢得了百事运动的年度代理权。

 

    扬罗必凯（Y&R）项目组的工作迅速展开。通过与百事运动管理层深入沟通，在生意的发展策略上双方取得了共识；通过对百事运动各个层面访谈，项目组对整个业务链及业务模式有了深入了解；通过走访市场和消费者研讨，项目组对整个竞争状况进一步明晰。

 

    扬罗必凯（Y&R）与百事运动的合作是深度而全面的，这就包括了服装零售业最核心的工作——产品设计。

 

    怎样的运动服才是“年轻人频繁购买的运动时装”？扬罗必凯（Y&R）运用4Cs进行消费者的鉴别与选择。

 

    通过4Cs，项目组找到了百事运动的年轻消费群特征：探索者，渴望自由地表达个性，敢于冒险,追求生活的体验。他们热衷的运动不是竞技，而是玩。

 

    如果有一种运动服，色彩鲜明、设计时尚、潮流味十足，运动的时候能穿，亲朋聚会的时候能穿，逛街旅游的时候能穿，那样的运动服，才是专属于年轻人的运动服。

 

    因此，百事运动这样一个非运动出身的品牌所出品的足球服，就不会是那种竞技性的专业足球产品。借助crossover这种跨领域融合的创意理念，项目组将被誉为舞蹈足球的桑巴足球、流行欧美花式十足的街头足球、百事可乐的音乐资产与百事运动“敢想敢秀”的主张进行糅合创新，打造出街头时尚足球系列，并凝练出“街舞足球”这一新足球概念。年轻味足，表演性高，节奏感强，百事运动的足球服就能够从传统的对抗性足球比赛中独树一帜，秀出新意。

 

    另一方面，根据市场的反应，百事运动独有的复古系列有着良好市场基础，扬罗必凯（Y&R）对百事文化进行梳理，进一步丰富了复古系列的产品设计。设计理念和设计元素都超越了纯运动项目，使百事运动的复古系列变身为潮味十足的运动时装。

 

    时尚足球、百事复古，两大产品系列的创新性提升，成功奠定了百事运动赢的基础。

 

    通过有机结合运动行业的销售节点与市场消费潮流趋势，扬罗必凯（Y&R）推动一波又一波的战役，让百事运动成为市场上一颗活跃而耀眼的新星。

 

    2006年8月，百事运动携手Y&R举行签约发布会，百年品牌强强联手，为市场带来强烈信心。

 

    2006年9月，运动奥斯卡07春夏订货会创意登场，体验营销强化经销商信心，直接拉动订单销量，对应05年同比增长70％。

 

    2006年10月，国庆战役，百事文化“型潮回归”，拉动黄金周销售。

 

    2006年11月，冬装上市，“型速漂移”，推动赛车系列热卖。

 

    2006年12月，圣诞新年，结合百事品牌1898年诞生的伟大时刻，推出“圣·诞”主题的整合战役，配合网络营销“追辑最酷新年愿望”与终端“伟大从头开始”为主题的潮流头巾买赠活动，在运动服装的非销售旺季拉出一波人气热潮。

 

    2007年1月，以“超级英雄，敢想敢秀”为主题，推动百事运动全国营销团队的新年工作会议成功举办。同期，以“时装秀场”为差异化概念的07版本百事运动终端横空出世。市场测试证明，在其他条件相同的前提下，新版门店的销量与对应的老店相比，同期提升30％。

 

    2007年2月，春节，借势百事可乐与春节喜庆，发起一场主题为“百事运动祝你百事可乐”的春节战役，从电视广告、杂志、户外、网络到终端促销公关进行全方位的整合营销传播。超过了5亿人次收看到“来自百事”为主题的电视广告；战役更推动全国零售获得大幅增长，同比06春节，一些省份旧店零售增长率更高达96％。

 

    2007年3月，百事运动足球系列以“玩足球”为概念，跳跃登场，初步展示出“街舞足球”的创新产品概念。同期，华丽出席CHIC（中国服装博览会），以“街舞足球概念店”的形式布展，让经销商零距离接触加盟后经营的品牌形象。

 

    2007年4月，以“足球嘉年华”为概念包装百事运动体博会。5月份，百事运动将成为成都体博会一道热情的风景。

 

    07秋冬的各波推广已经蓄势待发，各个区域的精细化营销方案正在落实当中，08春夏的产品规划工作也全面展开。无庸置疑，百事运动的品牌能量，将持续爆发，一路高涨。

 

    一年一度的BAV新数据即将发布，Y&R在新的数据中加入了更多服装行业的品牌，给予这个充满动能的行业更多的重视。相信在新的数据解码后，Y&R将发现包括运动服、休闲服、正装、女装等类别在内的服装行业更多的秘密。谁是下一个被激发动能的品牌？也许就是你。

 

注1：BAV是扬·罗必凯广告（Y&R）用以诊断品牌过去与现状的品牌工具，同时也是全球最大的品牌数据库。从1993年开始建立，持续至今14年的品牌跟踪研究，掌握了横跨137个行业近20000个品牌在48个品牌要素方面的数据，BAV就有能力洞察到品牌真正的现状。

注2：Energy动能是扬·罗必凯（Y&R）的研究员联同哥伦比亚大学和华盛顿大学，在BAV的数据基础上结合标准普尔500指数、有价证券和交易数据，发现的一个可以帮助企业管理品牌未来，让企业获得的财务收入是竞争者7倍的有力工具。动能驱动品牌不断运动，随着市场的变化和消费者认知的改变而改变，往一个方向移动。在Y&R，动能是可计量和可测量的品牌价值评估。动能也是可以创造、驱动和追踪的。

注3：4Cs是扬·罗必凯（Y&R）用以对消费者进行选择的理论工具，它聚焦于消费者的心理过程，而非文化，经济等状况。

所以4Cs将消费者分为7种价值取向的人群：改革者，探索者，成功者，热望者，主流者，顺从者，奋斗者。